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 吴尚之:加快数字化转型 推动产业做强做大
信息来源:《出版商务周报》  发布时间:2010/11/24 9:55:32  浏览次数:1738

写在前面:传统出版如何适应世界出版业发展的潮流,抓住产业发展的机遇,加快推进向数字出版的转型,这已成为出版界迫切需要解决的问题。在推进传统出版向数字出版转型的过程中,最重要的是要抓住出版的本质,把握转型的实质。

 ·出版业转型和结构性调整已迫在眉睫,传统出版业必须加速推进向数字出版的转型。
 ·内容的生产加工,始终是传统出版的优势,也是实现转型的优势。
 ·实现出版理念、出版物内容、技术和人才以及管理方式方面的转变,是转型的要求。 

   近年来,数字出版已成为全球出版业关注的热点。近两年,从法兰克福书展到北京国际图书博览会,来自世界各地的出版商,讨论最多的是数字出版问题。
   目前,中国出版业已进入传统出版和数字出版并存的时代。数字出版业发展势头强劲,增长迅速,大有后来居上之势。传统出版如何适应世界出版业发展的潮流,抓住产业发展的机遇,加快推进向数字出版的转型,这已成为出版界迫切需要解决的问题。

   转型的紧迫性
   出版业转型和结构性调整迫在眉睫,多业态发展已成为急需;必须尽快适应读者阅读需求的变化,推进向数字出版的转型;建设资源节约型、环境友好型社会也要求加快转型。
   传统出版,包括图书、期刊、报纸的出版,发展前景如何?对此有多种看法。其中较有代表性的观点是两种:一种是所谓消亡论。上世纪90年代,当网络在中国逐步兴起的时候,就有人断言,传统出版业即将消亡,会迅速被网络等新媒体所取代。另一种是所谓的稳定论。这种观点认为,传统出版历史悠久,形式独特,读者稳定,影响和冲击不大,传统出版与数字出版并行不悖。
   从近10年来出版业发展的实际情况和未来发展趋势看,上面两种观点都失之偏颇。
   一方面,传统出版不仅不会消亡,而且还有较大的发展空间。以2009年传统出版为例:我国图书出版品种已达301719种,图书品种、图书定价总金额、总印张三项指标都是增长的,分别为10.07%0.78%5.68%;期刊9851种,种数、总印数、总印张、定价总金额分别增长3.16%1.53%5.23%7.96%。报纸1937种,除了种数下降0.31%、总印数下降0.86%之外,总印张增长2.01%,定价总金额增长10.62%。由此看来,传统出版还在持续增长,并没有消亡。目前,我国人均消费图书仅5.4册,期刊2.3册,报纸每千人每日90份。以图书为例,相比以色列人均消费60册,俄罗斯人均消费20册,我国人均消费图书的水平还是很低的。
   另一方面,传统出版要正视现实,数字出版等新业态对传统出版不仅有影响,而且越来越大,不存在超稳定的问题。要把整个出版产业做强做大,扩大文化和出版市场,传统出版迫切需要加快向数字出版的转型。 

   产业转型 迫在眉睫
   党的十七届五中全会明确提出:加快转变经济发展方式是我国经济社会领域的一场深刻变革,必须贯穿经济社会发展全过程和各领域,坚持把经济结构战略性调整作为加快转变经济发展方式的主攻方向,坚持把科技进步和创新作为加快转变经济发展方式的重要支撑。五中全会提出的这一要求对出版业有着重要的指导意义。
   从近两年出版业态来看,数字出版增长较快,增幅达50.7%,规模已接近图书出版产业。此外,从2009年全行业产业结构来看,全行业总产出10669亿元。其中,印刷复制业6689亿元,发行1815亿元,而属于内容出版产品(包括图书、报纸、期刊、音像和数字出版)共计2092亿元,仅占总量的19.6%,内容出版业比重相对较低。所以,出版业转型和结构性调整迫在眉睫,多业态发展已成为急需。 

   阅读需求 日趋多样
   近年来,读者的阅读需求日趋多样化,而不再是单一的传统出版物。据2009年全国全民阅读调查,读者的阅读形式正发生深刻变化。2009年,我国18岁~70岁国民中接触过数字化阅读方式的占24.6%,比2008年的24.5%增长了0.1个百分点。分别有16.7%的国民通过网络在线阅读,比2008年的15.7%增加了一个百分点;14.9%的国民接触过手机阅读,比2008年的12.7% 增加了2.2个百分点;4.2%的国民使用MP4或电子辞典等进行数字化阅读,与2008年持平。2.3%国民用光盘阅读。其中,网络在线阅读和手机阅读是两大主要阅读方式。
   事实上,2009年数字出版的构成也证实了这种变化趋势。中国的网民2010年上半年已达4.2亿人,网站323万个,网络游戏的产出就达到256亿元。手机阅读的人群也在增加,2010年上半年我国手机用户已超过8亿,按十分之一计算,就有8000万人阅读。中国移动手机阅读平台已入库6万册图书,以满足读者手机阅读的需求。此外,电子书已成为大众阅读的新宠。2009年全国销售了约50万台阅读器,电子书总产出14亿元。数字期刊、数字报刊(网络版)也成为人们阅读的方式,2009年,数字期刊、数字报刊总产出分别达到6亿元和3.1亿元。这说明,随着科技的发展,新兴媒体的出现,可供人们选择的载体和阅读方式发生了较大的变化。与此同时,读者对出版物价格的选择有了比较。一般而言,同样字数的纸质图书价格比数字类产品要贵,且电子书携带方便,有的读者倾向于购买数字类产品。因而,传统出版业必须尽快适应读者阅读需求的变化,推进向数字出版的转型。

   节约环保 要求迫切
   出版业的生态环保问题早已引起社会的关注。十七届五中全会提出坚持把建设资源节约型、环境友好型社会作为加快转变经济发展方式的重要着力点。传统出版物大多与纸张材料相关。以2008年为例,全国图书、期刊、报纸折合用纸量为613万吨,比2007年用纸量增长12.96%。在总的用纸量中,报纸用纸量占总量72.43%,期刊占6.05%,图书占21.52%。大量的用纸,在环保和资源方面存在两个方面的问题:一是耗费了不少木材等资源,不利于生态保护;二是有的造纸企业带来环境污染,不利于环境保护。从这个意义上讲,加快传统出版向数字出版的转型,也是保护生态环境,建设资源节约型、环境友好型社会的迫切需要。 

   审视历史 发挥优势
   转型过程中,最重要的是要抓住出版的本质——内容的生产加工,这是传统出版的优势,也是实现转型的优势。
   出版业的转型不是从今日始,中国出版史上早已有之。我们需要研究的问题是,出版的本质是什么?转型的实质在哪里?
   中国是世界出版业发展最早的国家之一,根据现有考古资料,中国在战国早期已进入以竹简为载体的出版形式。如果从此时算起,中国出版已有近3000年的历史。
   从出版渊源上讲,在纸张发明之前,古代中国人就曾用甲骨、青铜、玉石作记事材料。从已发掘的15万片商代甲骨文来看,内容涉及4大类21项,记载了社会生产、国家政治、思想文化等方面的内容。从狭义上讲,这些甲骨文、青铜铭文和石刻文字有存史记事功能;从广义上讲,也具备传播知识和文化的功能。这些载体可称之为最早的书籍
   中国古代最早的正规书籍,是写在竹简、木简上的简策和缣帛上的帛书。春秋战国时期,竹帛就成为书籍的主要载体。相对于商代的甲骨文,或许这是中国出版史上的第一次重要转型。1978年在湖北随州擂鼓墩曾侯乙墓发掘出战国简策240多枚,是目前国内保存最早的一批古简。
   东汉和帝时的蔡伦发明了达到书写实用水平的植物纤维纸以后,使得原有的出版方式发生了革命性的变革,即由简策时代转变到了卷轴时代。由竹简、木简、帛书转变到方便实用的纸质图书,这是中国出版史上的第二次重要转型。书籍出版的种类和卷数都有了快速的增长。
   此后,唐代的雕版印刷,宋代毕昇发明的用胶泥制的活字印刷术,则进一步加快了纸质书籍的生产和知识文化的传播。自宋以后随着印刷设备的更新,新技术的使用和新工艺的出现,出版物的规模和种类日益扩大,出版物的生产速度迅速提高。
   但是,以纸张为载体,用印刷方法制作出版物的传统出版方式仍然是出版的基本形式。
   自从上世纪发明录音技术和录像技术后,电子计算机成为传播各类信息资料的重要媒介,音像、电子出版物相继出现。特别是上世纪90年代网络在中国出现以后,随着信息技术的飞速发展,出版的传播方式,传播载体发生了深刻变化。对传统出版业来说又带来了一次重大挑战和冲击。这或许是中国出版史上的第三次转型。
   回顾中国出版发展史,我们可以看到,出版的每次转型,变化的是载体形式,需要转型的是出版物由一个载体向另一个或多个载体形式转变,以适应一个时代技术发展和阅读需求的变化。无论载体如何变化,有一个问题是值得我们关注的,这就是出版的内容——出版物的内核。如果把知识文化和信息的内核抽掉,载体就是一般意义的物体,但绝不是文化产品,也不再称其为出版物。
   反观出版历史,我们对出版的本质有了一个基本的判断。《中国大百科全书》(第二版),将出版定义为:将文字、声音、图像等作品编辑加工后,利用相应的物质载体进行复制,以传播科学文化、信息和进行思想交流的一种活动。而对出版物的定义是:精神文化成果中经过编辑、复制在一定物质载体上,通过发行而得以在社会上传播的作品。所以,出版的本质是对精神文化成果包括文字、声音、图像等作品进行编辑加工的活动,即对内容的编辑加工活动。其功能是传播科学文化、信息和进行思想交流。
   在推进传统出版向数字出版转型的过程中,最重要的是要抓住出版的本质,即内容的生产加工。这是传统出版的优势,也是实现转型的优势。
   一是传统出版积累了大量的出版资源。据初步统计,我国古代典籍(1911年以前)保存至今的有近20万种。中华人民共和国成立以来,从1949年到2009年,共出版新书2545559种。从八五规划开始,新闻出版总署相继制订了4个五年规划,共计出版近6000种精品图书。近五年全国图书出版品种持续上升,2009年一年出版的新书就达16.5万种。其中,文化科学教育类图书达92522种,文学类18203种,艺术类7090种,经济类9438种,政治法律类10214种,工业技术类11471种,等等。这些历代积累下来的文献和图书都是重要的出版资源和内容优势,是向数字出版转型的有待开发的金矿。传统出版物出版单位大多拥有这些出版物的版权,这是社会上许多数字出版企业所不具备的优势。
   二是传统出版企业(如全国图书581家出版社,有62890人)集中了一批高素质的人才,特别是集中了一批出版选题策划和编辑加工的高职称人才。事实上,现在图书、期刊、报纸等传统出版物相对其他企业生产的电子书产品,编校质量要高得多。
   三是传统出版单位的编辑人员背后,还聚集了一批长期合作的作者。唯有高水平的作者才是出版单位的衣食父母,这又是传统出版单位的优势所在。
   四是传统出版业在管理和出版物标准化方面,形成了一套行之有效的制度和规范。比如《图书质量管理规定》、《重大选题备案办法》、《图书质量保障体系》、三审三校制度、样书审读制度等,对规范传统出版业的发展起到了保障作用。这些管理经验和标准规范对从事数字出版有着重要的借鉴意义。

   如何实现有效转型
   转型五要求:实现出版理念的转型;实现出版物内容的转型;实现技术和人才的转型;实现出版经营模式的转型;实现管理方式的转型。
   传统出版向数字出版的转型,既包含出版业态的转型,又有出版单位出版方式的转型,主要有以下五个方面的要求:
   一是要实现出版理念的转型。在当今时代,传统出版企业要彻底改变只做纸质出版和营销的单一模式,必须立足于内容加工和内容提供商的地位,立足于全媒体、多载体、多形式的出版。传统出版已经生产和加工了很好的出版资源和出版内容,除了继续做大纸质出版物市场(如图书、报刊)之外,要把这些内容变成数字出版所需的内容,从而实现多载体并举,多业态经营,多途径赢利的局面。
   二是要实现出版物内容的转型。传统出版单位积累了许多精品力作,出版了一批深受读者喜爱的畅销书和畅销期刊、报纸。目前,需要的是把这些已经出版的纸质出版物尽快数字化。同时,要解决好纸质版和数字版本同步化的问题,为数字出版打下坚实基础。
    三是要实现技术和人才的转型。传统出版强于内容,弱于技术。数字出版是高技术行业,也是高投入行业。传统出版企业要适应这种变化,加强数字出版技术的研发和设施的投入,特别是要培养一批既懂传统出版,又懂数字出版的复合型人才,实现出版人才的转型,才有可能实现出版业态的转型。
   四是要实现出版经营模式的转型。传统出版单位有内容资源作基础,如果有条件,应鼓励自主开发和经营数字出版产品,寻找自身的赢利模式。传统出版单位在这方面成功的案例也不少。如上海世纪出版集团开发的辞海阅读器等。在经营模式方面,三商合一即通信运营商、硬件生产商和内容提供商联手推动的趋势明显。传统出版单位由单一的自我经营模式转变为联合开发、合作共赢的经营模式,这样有可能达到降低成本,减少风险,提高效益的目的。
   五是要实现管理方式的转型。在一段时期内,数字出版由兴起到发展,经历了一个由无序到有序的过程。目前,新闻出版总署逐步依法依规将电子书等数字出版活动纳入管理,明确提出依法依规建立电子书行业准入制度,并着手研究行业标准问题。这对推动我国数字出版业健康有序发展,有着重要的意义。相对传统出版来说,数字出版业有许多新的特点。比如,数字出版业从内容编辑、复制、发行大多是合一的,管理方式应由传统的多环节管理转变到综合管理和服务的方式上来。数字出版的载体形式丰富多样,而且变化较快,管理思路上要侧重于宏观,侧重于法规,侧重于标准规范,侧重于制订产业发展战略和规划,等等。

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